«Asia er nå det naturlige valget, men én ting skremmer United-ledelsen»
Chevrolet ønsker ikke å forlenge draktsponsoravtalen med United. Det er både forståelig og udramatisk, og har en helt naturlig årsak som ikke henger sammen med Uniteds svake sportslige prestasjoner.
General Motors, på vegne av Chevrolet, vil ikke forlenge den lukrative draktsponsoravtalen med Manchester United.
Flere engelske medier fremstiller nyheten som dramatisk.
I realiteten er dette å slå inn åpne dører, for dette har United-ledelsen garantert vært klar over i flere år allerede. Oppslagene i blant andre Daily Mail blir derfor trolig bare registrert med et skuldertrekk eller to blant Richard Arnold og hans kommersielle stab i Manchester United.
De har for lengst rettet blikket mot et helt annet marked.
Annonse
– Uproblematisk, vi skal få en mye bedre avtale
Kort tid etter at Glazer-familien hadde fullført overtakelsen av Manchester United fikk de en utfordring rett i fanget som skapte bekymringer internt i United.
Vodafone hadde vært Uniteds hovedsponsor siden Sharp takket for et langt og trofast følge gjennom 17 år.
PÅ VEI UT: Sir Alex Ferguson signerer et bilpanser da United inngikk samarbeidet med Chevrolet i 2012. Nå er den amerikanske bilgiganten på vei ut av United.
Vodafone hadde ingen intensjoner om å la deres logo pryde United-drakten like lenge, og ønsket ikke å forlenge avtalen med United som utløp i 2006.
Det kom på toppen av en blytung gjeldsbyrde som Glazers ovetakelse hadde påført United.
Blant flere ledende skikkelser i Uniteds markedsapparat, møtte man beskjeden fra Vodafone med uro.
Joel Glazer, som sammen med broren Avram er den som aktivt har forvaltet eierskapet i United på vegne av familien, var imidlertid avslappet.
Fra Vodafone-avtalens utløp i 2006 og frem til Chevrolet-avtalen ble undertegnet i 2012, hadde verdien av avtalen på Uniteds hovedsponsor blitt mer enn seksdoblet.
– Det gjør ingenting. United-drakten er verdt mye mer enn dagens avtale skulle tilsi, og vi kommer til å få en mye bedre avtale, forklarte han til sin talsmann Tehsin Nayani.
Annonse
En kan si mye ufordelaktig om Uniteds amerikanske eierfamilie, men på ett område er de dyktige.
Særdeles dyktige faktisk.
Nemlig ved å utnytte et markedspotensial til fulle.
PROFILENDRING: Da Angel Di Maria skrev under for United sommeren 2014, var allerede Chevrolet på vei ut av det europeiske markedet. I stedet ble General Motors sine Corvette-modeller frontet for alt det var verdt.
Kort tid etter signerte United en ny draktsponsoravtale med AIG verdt 14,1 i millioner pund i året. Denne ble igjen erstattet med Aon i 2010 som da lød på 19,6.
For Glazer-familien og markedsstaben i United var dette likevel bare begynnelsen mot en opptrapping på veien mot å utløse det fulle potensialet i Uniteds draktavtale.
United var allerede markedsledende med Aon-avtalen da United for alvor viste kommersielle muskler sommeren 2012.
Toppsjef måtte gå
Draktsponsoravtalen mellom Manchester United og Chevrolet fikk mange bransjesksperter til å himle med øynene da den ble signert.
Annonse
United var allerede markedsledende i Storbritannia og blant de ledende på verdensbasis med Aon-avtalen som sikret United 19,6 millioner pund i året.
Den nye avtalen med General Motors som skulle promotere Chevrolet var på formidable 58,6 millioner pund året.
Nesten tre ganger så stor som den forrige.
Og for å sette den vanvittige utviklingen i perspektiv:
Fra Vodafone-avtalens utløp i 2006 og frem til Chevrolet-avtalen ble undertegnet i 2012 med syv års varighet fra og med starten av 2014/15-sesongen, hadde verdien av avtalen på Uniteds hovedsponsor økt med 632,50 prosent.
Det er mer enn en seksdobling på seks år.
Joel Ewanick, den globale markedssjefen til General Motors som inngikk sponsoravtalen med Manchester United på vegne av Chevrolet, måtte gå fra jobben 48 timer etter at avtalen var inngått.
Toppledelsen i selskapet mente avtalen var hinsides all sunn fornuft.
STARTEN: Tim Mahoney i Chevrolet snakker til United-delegasjonen som besøkte draktsponsorens hovedkontor i forbindelse med USA-turen i 2014.
På dette tidspunktet ønsket imidlertid Chevrolet å sikre seg markedsandeler i Europa og brukte Manchester United som salgsplakat. Ewanick hadde hyret inn en rekke tallknusere og analytikere som alle kom til den samme konklusjonen:
Det var faktisk en god avtale for Chevrolet.
Helomvending fra Chevrolet
Annonse
Avtalen mellom United og den amerikanske bilgiganten ble undertegnet i 2012 og trådte i kraft fra sesongstart 2014/15.
Omtrent samtidig opplevde General Motors betydelige sviktende inntekter og satsingen på rimelige Chevrolet-modeller, myntet på arbeiderklassen og folk flest i Europa, hadde feilet stygt.
I 2015 trakk derfor General Motor Chevrolet-modellene i dette segmentet tilbake fra det europeiske markedet.
UT 2020/21: Anthony Martial og Manchester United vil spille med Chevrolet logoen også neste sesong. Men det blir høyst trolig den siste.
Avtalen med Manchester United hadde knapt begynt og skulle vare helt frem til 2021, men det General Motors i realiteten gjorde var å fronte et nybilmerke i Europa som ikke lenger var tilgjengelig på markedet.
En trenger ikke å ha doktorgrad i økonomi for å skjønne at avtalen med Manchester United ikke har representert noen særlig god verdi for General Motors og Chevrolet.
Like lite trenger man dyp økonomisk innsikt for å skjønne at selskapet ikke er spesielt ivrig etter å fornye avtalen.
– United frykter mangel på beskyttelse
Det er flere år siden Uniteds kommersielle ledelse skjønte at de måtte jakte på en annen draktsponsor. Det er egentlig ikke størrelsen på den neste draktsponsoravtalen for United som er det mest interessante.
Det mest spennende blir å se hvilket marked United satser på.
Det vil igjen fortelle mye om hvor klubbledelsen tror det største vektspotensialet rent kommersielt ligger. Tanken er at en ny hovedsponsoravtale vil fungere som et trekkplaster for andre kommersielle avtaler i det samme markedet.
POPULÆRE: United står sterkt i Asia. Det kan bli utslagsgivende når United skal velge ny hovedsponsor å draktene.
I dag er det mest trolig at United særlig ser til to markeder.
USA og Asia.
Annonse
USA fordi dette er et marked United kjenner veldig godt, både gjennom sine amerikanske eiere, sin nåværende sponsorstrategi og gjennom det faktum at United er registrert på New York-børsen.
Den største veksten ser imidlertid United for seg vil komme i Asia. Det kommer tydelig frem i Uniteds årsrapport som nylig ble publisert.
Det er imidlertid én hake ved det asiatiske markedet.
Lovgivingen i de fleste asiatiske land er langt mer slepphendt rundt det, med United-øyne, sensitive området som copyright og beskyttelse av en merkevare.
«Å beskytte verdien av merkevaren Manchester United er svært viktig. I dag opplever vi at det er tredjeparter som utnytter klubben i produksjon og salg av falske United-produkter», skriver United-ledelsen i sin årsrapport.
Og ingen andre steder er utfordringene med å få kontroll på det ulovlige markedet større enn i Asia, nettopp fordi lovgivningen i mange av landene United opererer i ikke på langt nær er like streng som i Storbritannia, Europa og USA.
Ekstrem vekst har vekket interessen
I løpet av de første seks månedene i 2019 gjennomførte Manchester United en verdensomspennende undersøkelse for å se hvor mange fans og «følgere», klubben har.
Konklusjonen er at det i dag er 1,1 milliarder fordelt på 467 millioner fans og 635 millioner «følgere» av Manchester United på verdensbasis.
Det er en betydelig økning fra 659 millioner i en tilsvarende undersøkelse gjort i 2011.
I USA, Europa, Afrika og Midtøsten er fanskaren til United vært relativt stabil. I Asia derimot har den eksplodert.
I Europa, midtøsten og Afrika, som forunderlig nok sees på som ett marked, er det en forsiktig økning til ca 296 millioner. Det tilsvarer en økning på knappe 13 prosent
I USA er økningen på beskjedne tre prosent til 74 millioner.
Det er, som du sikkert gjettet, i Asia at den store økningen finner sted. Fra 324,7 til 731,7 millioner. Det er en økning på over 125 prosent!
Litt forenklet er Uniteds kommersielle strategi mot privatmarkedet slik:
Følgere skal omgjøres til fans, fans skal omgjøres til kunder, og kunder skal igjen legge penger i Manchester United-maskineriet. Helst så mye som mulig.
Det er ingen som bør bli overrasket om United gjør slik syv andre Premier League-klubber har gjort, nemlig å få en hovedsponsor fra Asia.
SAMME MARKED?: Ross Barkley og Chelsea har allerede en draktsponsor fra Asia. United og Scott McTominay kan komme etter.
Chelsea, Leicester og Tottenham er allerede inne på dette markedet, men en eventuell avtale for United vil likevel flytte grensene flere hakk.
Interessen for klubben det viktigste trekkplasteret for Richard Arnold og Uniteds kommersielle ledelse
Det vil nemlig overraske om ikke United klarer å få en avtale som vil ligge i det samme sjiktet der Chevrolet-avtalen ligger i dag, og helst en liten økning.
Selv om laget sliter rent sportslig, har interessen for klubben det viktigste trekkplasteret for Richard Arnold og Uniteds kommersielle ledelse.
Og der har klubben, i alle fall enn så lenge, «egenkapital» så det holder.
En slik avtalestørrelse vil, delvis med unntak av Chelseas Yokohama-avtale, være upløyd mark, både for Manchester United og det asiatiske markedet.
Men tanken på å utnytte dette kommersielle potensialet er fristende for United. Det er tross alt en slik strategi som har gjort at United har vært lysår foran flere av sine argeste konkurrenter på sponsormarkedet.
Men poeng i Premier League deles ikke ut på verken styrerom eller i form av kommersielle avtaler.
Kun på banen.
Og der har Uniteds spill denne sesongen, med rette, skapt bekymringer.
Men at Chevrolet vil trekke seg fra et videre samarbeid?
Det er kanskje det mest forutsigbare som har skjedd så langt denne sesongen.
