Først i alt, størst i alt

Denne saken stod på trykk i medlemsmagasinet United-Supporteren i oktober. Det er kun tilgjengelig for medlemmer.

Er du ikke medlem, men ønsker saker som dette om United? Meld deg inn her.

Først i alt, størst i alt

Manchester United er i ferd med å bli verdens mest innbringende fotballklubb under Ed Woodwards ledelse. Til tross for at 43-åringen genierklæres, har den aggressive strategien hatt sin pris.

I London: Bjarte Valen

Han har orkestrert den mest lukrative draktsponsoravtalen i verden, den suverent mest innbringende utstyrsavtalen og den suverent største samlingen av sponsorer fra alle verdens hjørner.

Under hans ledelse flytter Manchester United stadig nye grenser. United er ikke bare størst, de er også først ute på de fleste områder for å maksimere de kommersielle inntektene. På de syv siste årene har Manchester Uniteds kommersielle inntekter blitt tredoblet og bare de siste tre årene har regnskapet vist en fordobling av de samme inntektene. Men det stopper ikke der. Neste år vil United trolig vippe Real Madrid ned fra tronen som verdens mest lønnsomme fotballklubb. Én mann har fått hovedæren for den eventyrlige utviklingen.

Velkommen til Ed Woodwards univers.

HENTET KOMPISEN TIL KLUBBEN

Våren 2005 sikrer Glazer-familien seg eierskapet i Manchester United. En av familiens viktigste rådgivere i oppkjøpsfasen er den ukjente 33 år gamle Edward Gareth «Ed» Woodward som jobber for finansgiganten JP Morgan. Glazer-familien blir så imponert over jobben som den unge finansmannen gjør, at de sporenstreks tilbyr ham jobb som finansiell planlegger i United. Jobbtittelen kan virke noe ullen og lite konkret, men Joel og Avram Glazer har sett noe spesielt ved 33-åringen og legger store planer for unge Ed Woodward i klubben.

Og Woodward selv legger enda større planer for klubben Manchester United.

I 2007 får Woodward ansvaret for  Manchester Uniteds kommersielle operasjoner, herunder klubbens overordnede medieaktiviteter. Det gir samtidig Woodward sjansen til å gjenforenes med en kamerat fra universitetstiden i Bristol.

– Det første jeg gjorde var å hente Richard Arnold som markedsdirektør. Jeg jobbet sammen med ham for 20 år siden (hos finansgiganten PricewaterhouseCoopers red.anm) og kjenner godt hans egenskaper og ferdigheter, sa Woodward i et sjeldent intervju med supportermagasinet «United We Stand» i fjor.

I det samme intervjuet avslørte Woodward for øvrig at han fikk sykdommen Juvenil idiopatisk artritt bedre kjent som barneleddgikt, en sykdom som fremdeles preget ham.

Manchester Uniteds kommunikasjonsstrategi gjør det praktisk talt umulig å få noen ansatte i klubben til å uttale seg offisielt om den øverste administrative sjefen i klubben.

Men en som jobbet tett sammen med Woodward over flere år, er Tehsin Nayani som var Glazer-familiens talsmann overfor media.

Nayani sier det ikke finnes tvil om hvilken særdeles dyktig forretningsmann Woodward er, men overfor United-supporteren trekker Nayani frem andre egenskaper som gjør Woodward til den han kaller en «unik» sjef.

– Ed er en særdeles dyktig forretningsmann, men det som gjør at han virkelig skiller seg ut er at han er en usedvanlig begavet kommunikator og dyktig personellbehandler. Han er utrolig trygg på seg selv og folkene rundt seg og den tryggheten sprer seg i organisasjonen, forklarer Nayani.

Selv om Ed Woodward står bak mange av de ubegripelig lukrative sponsoravtalene som United har sikret seg, tegner Nayani et bilde av en sjef som holder begge beina godt plantet på jorda

– Det er en side ved ham som sjelden kommer frem og det er at han har en veldig naturlig og fin humor. Alltid med et smil på lur, sier Nayani til United-Supporteren.

EN NY STRATEGI BLIR TIL

Etter to år i jobben som sjef for Manchester Uniteds kommersielle avdeling kommer Woodward med en spådom som får mange bransjeeksperter til å himle med øynene. Han fastslår at Uniteds kommersielle inntekter i løpet av nær fremtid vil bli større enn inntektene fra billettsalg og tv-rettigheter til sammen.

Utspillet er ikke bare kontroversielt fordi mange United-supportere ser det som en forsøk på å dekke over den enorme gjeldsbyrden United er påført av eierfamilien Glazer, men eksperter ser på utspillet det som urealistisk.

I 2009 var Uniteds kommersielle inntekter i underkant av 66 millioner pund og utgjorde en knapp fjerdedel av klubbens totale inntekter.

Da regnskapet for 2014/15-sesongen ble fremlagt tidligere i høst, viste det at klubbens kommersielle inntekter hadde nådd ca 197 millioner pund. Det utgjør 49,8 prosent av de totale inntektene og det er uten de eventyrlige inntektene fra utstyrsavtalen med adidas som først kommer med på neste årsregnskap.

Stikk i strid med det ekspertene trodde, og til tross for at tv-inntektene fra Premier League har skutt i været, holdt Ed Woodward det han lovet.

Manchester United har for lengst blitt en kommersiell gullgruve.

Tilfeldig?

På ingen måte.

Så snart Richard Arnold har sluttet seg til klubben tar han, Ed Woodward og brødrene Joel og Avram Glazer fatt på den møysommelige jobben med å gjøre Manchester United mer attraktive for potensielle investorer og samarbeidspartnere. I seks måneder jobber kvartetten iherdig med å legge en klar strategi for hvordan United skal bli verdens ledende kommersielle fotballklubb.

De tenker stort, og de tenker smart. På, og kanskje over, grensen til det kyniske vil mange hevde. Men alt kvartetten foretar seg er bevisst og nøye planlagt.

Manchester United har i flere år sendt gaver til nye mulige samarbeidspartnere. Mange gaver. Enten det er drakter, t-skjorter eller kontorprodukter så har de alle to ting til felles. De bærer Manchester Uniteds og deres potensielle samarbeidspartneres logo. På den måten får klubben vist hvordan et samarbeid kan se ut i praksis og de planter følgelig en spire til en tanke som er vanskelig  bli kvitt for bedriftsledere verden over.

United har under Woodwards ledelse fått utarbeidet ganske nøyaktige undersøkelser som viser hvor mange United-supportere det finnes i ulike land i verden. Videre får United kartlagt alderssammensetninger, forbrukervaner og kjøpekraft. Utrustet med de grundige rapportene bruker United mesteparten av tiden med potensielle samarbeidspartnere til å konkret vise hvilket inntektspotensiale bedriften vil ha om den velger å bli en eksklusiv leverandør av Manchester Uniteds offisielle produkter i deres geografiske område.

Formålet er klart: Manchester United skal tjene penger, men det skal også samarbeidspartneren. Da er sjansen for at avtalene senere fornyes stor.

Og Woodward, Arnold og Glazers har lyktes. Ikke bare har United vært en foregangsklubb på å tenke territoriale sponsorer, de har i dag nesten 60 prosent av alle slike avtaler som eksisterer og klubben er over tre ganger større på dette feltet enn nummer to, Barcelona!

Under Ed Woodwards ledelse har Manchester Uniteds markedsavdeling blitt kraftig utvidet. I 2007 satt to personer og arbeidet med klubbens kommersielle strategi og samarbeidsavtaler på Old Trafford. I dag sitter de fleste av de 140 ansatte i avdelingen i klubbens fasjonable London-kontorer, og klubben har også en egen avdeling i Hong Kong myntet på et stadig økende asiatisk marked. United planlegger også å åpne kontorer i USA.

United vokser og vokser til tross for at det har gått i sportslig motbakke de siste to sesongene. Ed Woodwards arbeid blir derfor ekstra imponerende i en tid der United-toget ikke alltid går på skinner.

Administrerende direktør David Haigh i analyseselskapet Brand Finance sa det kanskje aller best i sommer:

– Ed Woodward er fotballens kommersielle verden sitt svar på Cristiano Ronaldo.

MAKTELITEN PÅ OLD TRAFFORD

Da avtalen med General Motors om å bekle Uniteds spillere med bilmerket Chevrolet på brystet ble presentert i 2012, innebar den inntekter på rundt 50 millioner pund i året over en syvårsperiode. Avtalen med adidas sikrer United 75 millioner pund i året over en tiårsperiode.

Resultatene overrasker bransjeekspertene, men er en del av Ed Woodwards møysommelige plan, klekket ut i samarbeid med Glazer-familien og ikke minst mannen som i dag er sjefen for Uniteds kommersielle virksomhet, Woodwards alle nærmeste allierte og hans høyre hånd, Richard Arnold.

Da David Gill annonserte i februar 2013 at han ville forlate jobben som Uniteds administrative sjef ventet mange at Michael Bollingbroke (som nå jobber for Inter) skulle overta. Men Glazer-familien valgte Ed Woodward.

Og angrer neppe på det.

– Woodward og Arnold utgjør den udiskutable makteliten på Old Trafford. De har rykte på seg for å være kommersielt aggressive, men resultatene de har oppnådd har gjort dem nærmest uangripelige og Glazer-familien verdsetter de to svært høyt, sier en kilde som har jobbet svært tett med begge to i United, men som ikke lenger jobber for Manchester United.

I april i år annonserte Bayern München og adidas en ny utstyrsavtale som sørger for at det tyske storlaget spiller med den tyske sportsgigantens drakter frem til 2030. Men til tross for at et av Tysklands sterkeste merkevarenavn gikk sammen med Tysklands i særklasse beste klubblag, som adidas atpåtil eier 8,33 prosent av, er avtalen langt mindre verdt enn Uniteds utstyrsavtale.

Og mon tro om ikke klubbpresident Florentino Perez i Real Madrid brummer litt ekstra om dagen, når han tenker på at Real Madrid sin adidas-avtale er verdt godt under halvparten av Uniteds utstyrsavtale?

Men i en fotballverden der de kommersielle verdiene tilsynelatende har fått fritt spillerom er det dem som advarer mot å binde seg til å så langvarige avtaler som det United har gjort.

– Da Arsenal signerte en tiårsavtale med Emirates så mange på det som en svært god avtale. Det sikret en jevn inntektsstrøm over en lang periode, men i etterpåklokskapens lys er det mange i bransjen som nå mener Arsenal solgte seg for billig. Markedet har utvidet seg eksplosivt de siste ti årene, og dersom Arsenal hadde solgt avtaler for kortere perioder ville klubben etter all sannsynlighet hatt langt større inntekter på dette feltet. Med andre ord, Ed Woodward og hans mannskap fortjener ros for å ha sikret langsiktige avtaler som sikrer en solid inntektsvekst og inntektsstrøm for United, men kun historien vil fortelle oss om avtalen er så genial som vi i dag kan få inntrykk av at den er, sier professor i sportsmarkedsføring Simon Chadwick til United-supporteren.

Ettersom Uniteds draktavtale med Chevrolet og utstyravtale med adidas strekker seg over ytterligere seks og ti sesonger (årets sesong medregnet) mener Chadwick at Uniteds regionale sponsoravtaler vil forbli avgjørende om United skal øke de kommersielle inntektene ytterligere.

Og i fremtiden er det slett ikke like sikkert at vi ser Uniteds logo pryde nudler og potetchips i Asia på samme måte som i dag.

– Woodward og Uniteds strategi på dette området er fremdeles et relativt nytt fenomen og jeg forventer en ytterligere økning, om enn i en kanskje litt klarere og mer raffinert form. En slik strategi krever at United er omhyggelige i utvelgelsen av sine fremtidige samarbeidspartnere slik av de representerer en klar, forståelig og håndfast verdi for klubben, sier Chadwick.

-WATCH THIS SPACE

Det er ingen tvil om forretningsmannen Ed Woodwards kvaliteter. Men der forgjengeren David Gill hadde sin store styrke, på spillerkjøp og forhandlinger, har Woodward flere ganger blitt stående igjen med svarteper.

Aller verst gikk det i hans første overgangsvindu.

United flørtet åpenlyst med Gareth Bale, Cristiano Ronaldo og Cesc Fàbregas, men fikk kun napp på Marouane Fellaini. Han kom sågar adskillig dyrere enn hva Everton ville hatt krav på om United hadde innfridd utkjøpsklausulen i belgierens kontrakt kort tid i forveien.

Men før han rakk å kjøpe en eneste spiller, fikk Ed Woodward en langt tøffere utfordring i fanget, kanskje den tøffeste ilddåpen noen ny sjef kunne fått.

Da han overtok sjefsjobben fra David Gill, forklarte nemlig Woodward at klubben hadde planer om hvordan de ville gå frem når de en dag skulle erstatte Sir Alex Ferguson.

– Men de planene ligger i skrivebordsskuffen og måtte de bli liggende der en god stund til, sa Woodward til BBC.

To måneder var neppe hva Woodward hadde i tankene når han snakket om «en god stund til» og David Moyes-epoken var ikke spesielt godt egnet til å sole seg i glansen av for noen i United-ledelsen.

Men klok av skade, og godt hjulpet av manager Louis van Gaals solide navn og posisjon innen europeisk fotball, har United lykkes med å hente solide forsterkninger.

Sommeren 2014 var Woodward krystallklar på at United ikke ville nøle med å betale det som var nødvendig for å hente stjernespillere til klubben.

-Vi er villige til å investere. Det er ikke noe fastsatt overgansbudsjett. Finansielt er vi meget sterke og midler er tilgjengelige. Louis vurderer nå stallen og det er mye arbeid som skjer i kulissene, forklarte Woodward til MUTV sist sommer.

Før han avsluttet med det udødelige sitatet: «Watch this space». 

Men foruten Angel Di Maria, som aldri ble noen stor suksess på Old Trafford, og en Radamel Falcao som åpenbart hadde sett sine beste dager, savner United-fansen spillere som gir assosiasjoner til verdensklasse.

Men hadde det vært opp til Ed Woodward hadde de trolig vært på plass for lenge siden. United har en rekke ganger vært koblet til en Old Trafford-retur for Cristiano Ronaldo. I sommer også til Barcelonas brasilianske balltekniker Neymar og Bayern München sine scoringsmaskiner Robert Lewandowski og Thomas Müller.

Professor Simon Chadwick tror det, rent forretningsmessig, kan bli like viktig for United i nærmeste fremtid å tiltrekke seg noen av de største stjernene som det er å vinne pokaler og troféer.

– Grundige undersøkelser, spesielt i Asia og særlig i Kina, viser at en av de viktigste årsakene til at supporterne velger klubb er stjernespillere. Sett fra et kommersielt ståsted er det derfor viktig for merkevaren Manchester United å ha stjernespillere på laget, forklarer han.

LYTTER, MEN SPLITTER FANSEN

– Manchester United pleide å være Sir Alex Ferguson sin klubb. Nå tilhører den Ed Woodward, sier The Guardian-journalist Jamie Jackson til US.

Og blant United-fansen er det definitivt mange som savner tiden der ikke alt handlet om penger og Manchester United først og fremst var en fotballklubb og ikke en merkevare.

Foksuset på kommersielle inntekter har hatt sin pris. På flere måter.

– Ikke alle er like begeistret for Woodward innad i klubben. Det finnes de som har forlatt jobben i United, simpelthen fordi alt virker å dreie seg om penger nå, sier en kilde svært tett på klubben til US.

Supporterorganisasjonen «Manchester United Supporters Trust», som har vært svært Glazer-kritiske og som er den mest inflytelsesrike uavhengige supportergrupperingen, finner imidlertid flere ting å glede seg over med Ed Woodward til tross for 43-åringens meget nære og gode forhold til den amerikanske eierfamilien.

– Ed Woodward har sørget for en betraktelig forbedring av kommunikasjonen mellom klubben og MUST og nå kan kommunikasjonen sammenlignes med tiden før Glazer sin overtakelse av klubben. Vi har telefonnummeret og e-posten hans og han er tilgjengelig for oss dersom vi ønsker å ta opp et bestemt tema som angår supporterne, sier leder i MUST, Duncan Drasdo til US.

Drasdo påpeker imidlertid at det er viktig at supporterne har et realistisk forhold til hva som kan utrettes.

– Det vil naturligvis være bestemte områder der han ikke vil være i stand til å imøtekomme våre ønsker, særlig med tanke på eierskapet i klubben. Men Ed Woodward har utvilsomt åpnet en del dører for oss på Old Trafford. Vi har for det meste kontakt med Richard Arnold, David French og Sam Kelleher hva temaer som berører supporterne direkte angår. Dette gjelder særlig billettfordeling på bortekamper, prisfastsettelse på billetter, «safe standing» og turer i forbindelse med bortekamper i Champions League, forklarer Drasdo.

Hva så med veien videre for Ed Woodwards United?

Klubbens sponsorstrategi har vært banebrytende og neste sesong vil Manchester United sannsynligvs bli verdens mest innbringende fotballklubb.

Da begynner den vanskelige jobben med å holde klubben på topp. For bakfra truer konkurrentene.

En trenger ikke å dra lenger enn knappe syv kilometer øst, nærmere bestemt til Ashoton New Road for å finne den nærmeste og kanskje største trusselen. Manchester Citys styrtrike eiere har bygget akademifasiliteter som det knapt finnes maken til i Europa og godt hjulpet av oljemilliardene fra Emiratene står City svært godt rustet til å gi United kamp om de største stjernene.

Kommersielt sett er det likevel ingen klubber i Storbritannia som truer Uniteds suverene posisjon.

Enn så lenge.

Den tøffeste konkurransen kommer fra Spania, Tyskland og Frankrike, tror professor Simon Chadwick.

– De to største utfordrerne til United er Real Madrid og Barcelona. Men vi ser også at Bayern München og ikke minst Paris St. Germain har blitt mye mer aggressive på dette feltet den senere tiden. Utfordringen for United blir å vokse videre, for flere andre klubber tar etter Uniteds kommersielle forretningsmodell. I tillegg kommer det konkurranse fra andre idretter og andre ligaer som NBA. Det er knapt noen overdrivelse å si at det foregår en global kommersiell krig, der nesten alle kjemper mot alle, forklarer Chadwick.

Han peker på at United har lagt seg på en ambisiøs linje som kan slå ut begge veier.

-Klubben har som mål å tiltrekke seg stjerner, både for å bli bedre rent sportslig, men også for  tekkes sponsorer og nye supportere. Dette er imidlertid dyrt og skal en slik filosofi være bærekraftig må klubben etablere nye, og forsterke eksisterende, inntektskilder.
For Glazer-familien er det også viktig at United forblir kommersielt attraktive i tilfelle de en dag bestemmer seg for å selge klubben, påpeker Chadwick.

Trolig vil ingen kunne være en bedre garantist for nettopp det enn mannen som nå styrer Manchester United.

Edward Gareth Woodward.