Dette bildet ser han hver dag: – Slik er United-jobben min

Denne saken har stått på trykk i medlemsmagasinet vårt, United-Supporteren.

Han snakker daglig med Solskjær og Woodward, har hyppig kontakt med Glazer og forstår at United skaper overskriften verden rundt.

Klubbens nye kommunikasjonssjef Charlie Brooks vet han har inntatt løvens hule, men var ikke i tvil om å ta jobben.

Toppjobben han hadde i Nike var både givende og interessant. Brooks bodde på den amerikanske vestkysten, men nølte aldri med å flytte familien fra sola i Oregon til ikke alltid like solfylte Manchester da anledningen bød seg.

– Det var en stor beslutning å ta, men likevel ikke en vanskelig beslutning, slår Charlie Brooks fast.

Han vet han har skutt gullfuglen når det kommer til jobb i hans yrke. Som han selv sier: «Det blir ikke større og bedre enn Manchester United».

United-Supporteren treffer Brooks på hans kontor bak glassfasaden på Old Trafford, omtrent skrått opp for statuen av Sir Matt Busby. Vi har vært der før, da Phil Townsend var kommunikasjonsdirektør i United, og legger merke til at Townsend har latt én ting være igjen. Det klassiske bildet fra 2005 av Ryan Giggs som står med hendene i siden og ser nedlatende på en liggende og jamrende Patrick Vieira.

– Bildet er fantastisk. Jeg var faktisk på den kampen som Nike-representant, sier Brooks og smiler.

Dette er altså mannen som for noen måneder siden overtok som Manchester Uniteds kommunikasjonsdirektør etter Townsend.

Sistnevnte sluttet i fjor sommer etter 14 år i jobben til fordel for nye utfordringer i UEFA. Brooks kom til United etter 18 år hos utstyrsgiganten Nike. Han vokste opp i Midlands-området med Wolverhampton som sitt lag.

– Jeg tok min universitetsutdannelse i Stirling i Skottland. Jeg fulgte Celtic da jeg bodde i Skottland og var faktisk noen ganger på Old Trafford med Celtic.

Jobbet med united

Yrkeskarrieren førte Brooks til London og innom flere PR-byråer før han fikk jobb i Nike i 2000. Først ble han selskapets PR-sjef for Storbritannia, deretter tilsvarende jobb i Europa med hovedsete i Amsterdam før han i 2011 tok med familien til USA for å jobbe på Nike sitt hovedkontor i Beaverton, Oregon.

– Jeg var kommunikasjonsleder for fotball, men hadde en rekke andre roller for dem også i ulike sporter.

Han legger ikke skjul på at han elsket jobben han hadde med utstyrsgiganten som United brukte fra 2002 til 2015, men han lot seg ikke be to ganger da han fikk tilbud om å få en av de administrative toppjobbene på Old Trafford.

– Jeg tenkte alltid at hvis jeg skulle få en sjanse i en av verdens toppklubber så kunne det være noe som fristet meg bort fra Nike, og det blir ikke større og bedre enn Manchester United.

– Jeg vokste opp på åttitallet og så hvordan United gikk inn i nittiårene med hele Fergie-æraen. Jeg fikk enorm respekt for det laget og hva klubben sto for. Derfor var det fantastisk da jeg faktisk fikk muligheten til å arbeide for Manchester United. Faktisk jobbet jeg ganske mye med United gjennom Nike da de sponset klubben.

– Jeg kjente mennesker i United og visste hvordan klubben ble drevet – i hvert fall i den perioden. Jeg tror nok det hjalp meg da jeg søkte på jobben.

I korte trekk handler Brooks sin jobb om å ha hovedoppsyn for klubbens kommunikasjon, både internt og eksternt.

– Jobben dekker fotball-siden av klubben idet de presseansvarlige rapporterer til meg, men også den kommersielle delen, bedrifter/sponsorer, samt intern kommunikasjon, noe som er viktig for en klubb av vår størrelse. Jeg ser etter hvordan klubben er representert eksternt gjennom alle disse kanalene, men media er nok den største delen. Så har du i tillegg klubbens egen media-avdeling som manutd.com, klubbens app og publikasjoner samt MUTV. Dette er en egen avdeling, men vi jobber tett sammen og sørger for at det de formidler er korrekt.

Jobber tett med Solskjær

Et tett samarbeid med både den sportslige sjefen og den administrative lederen, Ed Woodward, er helt nødvendig for kommunikasjonsdirektøren.

– Jeg jobber tett med Ed. Hvordan vi som klubb kommuniserer er noe han er meget interessert i, så jeg jobber med Ed regelmessig og vi snakker sammen nesten daglig. Det samme med Richard Arnold på den kommersielle siden og selvsagt med Ole og fotballsiden også.

– Min stilling strekker seg over klubbens mange områder. Jeg har også god kontakt med eierne. Ikke hver dag, men jevnlig kontakt om klubbens drift og vår kommunikasjonsstrategi.

Fansen viktige

Det er (heldigvis) ikke bare fotballmanageren og de administrative toppene som Brooks arbeider tett med.

Han presiserer at båndet til supporterne er viktig.

– Når man kommer til United og ser styrken, lidenskapen og størrelsen på støtten og alle de organiserte supporterklubbene, så er det ingen tvil om at det er et viktig område. Jeg personlig jobber kanskje ikke daglig med supportere og supportergrupperinger, men vi har dyktige folk på billettkontoret og i administrasjonen som har kontakten med supporterklubbene som sitt hovedfelt.

– Når det er sagt vil jeg veldig gjerne jobbe jevnlig med supporterne, og for meg var det naturlig å stille opp for eksempel på dette intervjuet – jeg vet jo at den skandinaviske er en av verdens største supporterklubber. Fansen er viktig og selve livsnerven til klubben. Kommunikasjonen med fansen er helt nødvendig, sier han.

Før han faktisk gjentar det igjen.

– Samspillet med fansen er ekstremt viktig for oss som klubb.

Fans Forum blir trukket fram som eksempel.

Dette forumet bestående av representanter fra klubben, ulike sup­porter-avdeli­nger i United (eksempelvis familie-seksjonen, 65 + og 16-21 år), samt eksterne. Fans Forum møtes fire ganger i året og tar opp temaer som angår supportere.

Charlie Brooks forteller at alle supportere kan komme med forslag (må leveres minst fire uker før førstkommende møte) og at møtereferatene er å finne på manutd.com. Han er selv med på møtene.

– Fans Forum er blitt bedre med årene. Forumet evner å diskutere viktige temaer og også sette dem ut i live.

– To konkrete eksempler er den nye funksjonshemmet-tribunen og syngeseksjonen. Begge disse hadde sitt utspring i forslag som ble fremmet på Fans Forum. Det er viktig at Fans Forum våger å diskutere essensielle saker som opptar fansen. Ikke bare å diskutere, men også ta avgjørelser, eller i det minste legge dem fram for beslutning.

– Her må jeg skryte litt av United fordi jeg kjenner folk i andre klubber og hører at flere steder er det mye snakk, men lite som blir gjort. Her er vi i stand til å diskutere viktige saker og faktisk gjøre endringer. I tillegg har vi møter med undergrupper også. Vi hadde en ganske nylig om stadion-atmosfæren med en undergruppe, som la frem sitt forslag til Fans Forum.

– Når det gjelder fangrupper og supporterklubber som for eksempel den skandinaviske, kan du se et potensial der som ennå ikke er testet ut?

– Ja, jeg tror flere klubber har ansatt en supporterkontakt eller ser på andre modeller for å samarbeide med supporterne. Noen steder er det kun én som er ansvarlig for oppgaven, andre steder er det et lite team. Vi har dyktige folk på billettkontoret og på kundeservice som har samarbeid med supportere og supporterklubber som sitt ansvars­område.

– Jeg tror det er et område hvor vi fortsatt kan stille oss spørsmålet om vi har funnet frem til den beste måten å gjøre dette på. Enten det gjelder samarbeid med lokale fans, fanziner, nasjonale og utenlandske supporterklubber – dette er noe av det jeg skal se nærmere på så det kan bli fremskritt.

– Hva kan United bli bedre på som ligger under dine ansvarsområder?

– Jeg tror det er viktig at vi blir sett på som proaktive og fremadstrebende i vår kommunikasjon i måten vi tar hånd om media. Det er viktig at vi blir sett på som hjelpsomme og det er viktig at vi representerer klubbens sanne verdier. Dette er ting vi må fokusere på og sørge for at vi gjør det kontinuerlig.

– Sosiale medier har endret absolutt alt for en organisasjon som Manchester United. Det som en gang var direkte kommunikasjon med en forholdsvis liten gruppe journalister har nå eksplodert! Nå kan alle ha kontakt med klubben gjennom sosiale medier og det endrer også kommunikasjonen sammenlignet med for noen år siden. Jeg er av den oppfatning at man kan alltid bli bedre. En klubb som Manchester United bør alltid forsøke å være førsteklasses i alt som gjøres. Det er alltid områder som kan forbedres og det vil vi bare fortsette med.

Fikk på plass ny app

Manchester United har tatt sosiale medier med storm.

I 2010 hadde Manchester Uniteds offisielle Facebook-side 800 000 følgere. Sommeren 2015 var tallet øket drastisk til 55 millioner og senest i februar 2019 hadde Uniteds Facebook-konto mer enn 73 millioner fans.

Twitter er ikke noe mindre imponerende. I februar for fire år siden hadde Uniteds offisielle Twitter-konto syv millioner følgere. I februar 2019 hadde tallet eksplodert til snaut 19 mill. følgere.

Instagram har i skrivende stund 27 millioner følgere, og Uniteds offisielle Facebook, Twitter og Instagram øker jevnlig. Charlie Brooks har også gode forhåpninger til at klubbens app også blir populær.

– Det er interessant fordi vi har nådd enormt bredt ut til våre fans gjennom sosiale medier, og vi har også flere klikk og lesere enn ekstern media.

– Klubbens medietilbud har gått fra kun et kampprogram, deretter kom klubbens eget magasin, så egen hjemmeside, og nå skal Manchester Uniteds app skape en måte der vi kan «snakke» med våre fans kloden rundt og samhandle veldig direkte med supportere uansett hvor i verden de er. Med denne appen har vi muligheten til å engasjere fansen, og trekke dem til oss på en helt annen måte enn en Twitter-melding eller et Facebook-innlegg.

– Enten de er fra Salford eller Singapore kan appen skape en helt ny form for kommunikasjon. Som supporter kan din kontakt med Manchester United bli mer engasjerende, men kanskje enda viktigere mer personlig, og det gjelder enten du har mulighet til fysisk å være på Old Trafford og heie fram United, eller støtte laget langveis fra.

– Gjennom vår app har vi muligheten til å kunne si «du er Lars Morten, du er fra Norge og har støttet laget så og så lenge. Vi vet såpass mye om deg så hvordan kan vi levere et produkt som er interessant for deg». Dette blir den strategiske framtiden for klubbens egne kommunikasjonskanaler.

I løpet av sine fem måneder i klubben har Brooks allerede fått erfare at Manchester United er «big news» uansett hvor triviell episode det er snakk om.

Han sier det også er en balansegang mellom hva ekstern media bør få vite og hva som ikke bør lekkes ut.

– Situasjonen i United er helt unik når vi snakker om nivået på interesse. Det er klubber som det er langt mindre interesse for og der mediegranskningen ikke er i nærheten av Uniteds, men som likevel har større kommunikasjonsavdelinger enn vår.

– Det er igjen et ressursspørsmål; å ha det rette antall personer.

– Vi må også strategisk nøye vurdere hva vi forteller ekstern media. Vi må være proaktive og mate pressen med historier som gagner klubben. United er under lupen i så stor grad at det er veldig lett at den minste ting blir en svær historie. Jeg har sett at det er blitt historier om oss som jeg vet ikke hadde blitt nevnt hvis det hadde vært en annen klubb. Med det kommer også et ansvar. Vi må sørge for at alle er disiplinerte og tenker over hvordan vi skal oppføre oss på vegne av klubben.

– Det er de som mener at Uniteds mediestrategi blir sett på som gammeldags av andre klubber. Hva tenker du om det?

– Det er områder vi kan bli bedre på. Hvis du tenker over hvordan Manchester United blir sett på så er det stort sett som meget moderne og fremtidsrettet, men det har ikke alltid vært tilfelle med kommunikasjon. Det er en del av mitt ansvar, å sørge for at vi går fremover også på det området.

– Jeg tror vi blir vel ansett blant journalistene vi jobber med regelmessig, men det er alltid rom for forbedringer.

– Noen synes at media prøver å kontrollere Manchester United. Har du noen kommentar til det?

– Manchester United er gigantisk for medieorganisasjoner. Det de ønsker er klikk og løssalg og på det området leverer Manchester United som ingen annen klubb. Noen av journalistene jeg snakker med er veldig åpne om det. Hvis du sammenligner en historie om oss med andre klubber, er det veldig klart at når det er en sak om United så er det nyheter!

– På en måte er et tøft, fordi interessen for Manchester United er så konstant og evigvarende. Det kan være utfordrende med den enorme interessen og forespørsler som hele tiden renner inn. Jeg tror ikke media er interessert i å kontrollere Manchester United, de rett og slett er interessert i Manchester United-nyheter.

– Hvis det er positive nyheter om oss så skriver de saken og hvis det er negative nyheter om United så skriver de gladelig den saken også.

Avgjør timingen selv

Hver gang Manchester United skal gjøre en stor kunngjøring så er klubben ifølge Brooks stort sett sin egen herre, uten å måtte ta hensyn til klodens tidssoner eller andre ting.

Noen unntak er det dog.

– Hvis det for eksempel er snakk om et firma som er på New York-børsen så er det noen kunngjøringer relatert til fortjenester eller kommersielle partnerskap hvor vi må ta hensyn til New York-børsen. Det er fordi de fleste organisasjoner ikke vil ha slike kunngjøringer mens aksjehandelen pågår. De tar det før eller etter åpningstiden i New York, men for oss er det bare fem timers tidsforskjell til New York så er det ikke noe stort problem. Og vi snakker uansett bare om en liten del av kunngjøringene.

– Alle de andre styrer vi selv, og selv om vi er en massiv global klubb med nyhetsinteresse i hver avkrok av verden så tenker vi mer på hvordan timingen er for britisk media, vel vitende om at nyheten uansett sprer seg derfra.

Avslutter Charlie Brooks, Manchester Uniteds nye kommunikasjonsdirektør.

Spillerne får veiledning

Det å være Manchester United-spiller innebærer ifølge Charlie Brooks også at du må tenke på at du representerer klubben 24 timer i døgnet hver dag hele året. Det er mange fallgruver og lett å tråkke feil, ikke minst på sosiale medier. Derfor får spillerne også veiledning.

– Spillerne får veiledning på dette området, men de er en oppegående gjeng. Glem heller ikke at de yngre spillerne har vokst opp med sosiale medier så for dem er ikke dette noe nytt, og de har allerede lært hva som bør legges ut og hva som ikke bør postes. Spillerne forstår ansvaret med å være Manchester United-spiller. Akkurat som de må tenke på at de representerer Manchester United når de er ute på gaten eller på en restaurant, må de være forsiktige med sosiale medier også. Vi snakker med dem om dette og fra tid til annen spør de oss om råd, men stort sett forstår de dette instinktivt.

Suksess på banen er avgjørende

Som ren merkevare er det kun Dallas Cowboys som er mer verd enn Manchester United uansett klubb eller idrett. På Forbes’ sin liste for 2018 hadde United en verdi på 254 millioner dollar, og lå foran klubber som New England Patriots, Arsenal og LA Lakers. Charlie Brooks mener suksess på banen er alfa og omega for at merkevaren Manchester United skal øke ytterligere.

– Vår såkalte merkevare bør komme fra suksess på banen. Uniteds merkevare er blitt bygget på klubbens fantastiske historie og fordi United har vært en suksessrik fotballklubb. Fra det utspringet har konseptet merkevare kommet og den kommersielle siden så vel som interessen fra sponsorer.

– Det første vi må gjøre er å fokusere på å vinne fotballkamper og sørge for at vi forblir en av verdens mest suksessrike klubber.

– Hvis vi klarer det så blir det en spinoff-effekt på andre sider av klubben. Det er imidlertid også viktig å lykkes kommersielt fordi suksess der gir midler som kan bli investert på banen, men vi forstår at det vil ikke fungere hvis vi bare lykkes utenfor fotballbanen, men ikke på banen.

Oversikt, Uniteds kommunikasjonsdirektører:

PADDY HARVERSON (2000–2004): Uniteds første kommunikasjonssjef. Var egentlig innstilt som nummer to, men fikk jobben da det ble avslørt at Alison Ryan hadde jukset med CV-en. Før han kom til Old Trafford jobbet Harverson i flere år som journalist for Financial Times. Harverson forlot United etter snaut fire år til fordel for tilsvarende stilling for det britiske kongehuset. Sluttet der i 2013 for å bli deleier i det privateide PR-byrået Milltown Partners, der Paddy Harverson fortsatt jobber.

PHIL TOWNSEND (2004–2018): Vokste opp som United-supporter og hadde sesongbillett på Old Trafford i mange år før han fikk jobben i United. Phil Townsend arbeidet som media og kommunikasjonsansvarlig for den britiske sportsministeren Richard Caborn (Labour party) før han ble Harversons arvtaker. Etter 14 år i stillingen sluttet Townsend i fjor sommer til fordel å bli kommunikasjonsdirektør i UEFA, og jobber nå blant annet tett med David Gill (eks. adm. dir. i United). Townsend bor nå i Nyon, Sveits.

CHARLIE BROOKS (2018–): Manchester Uniteds tredje kommunikasjonsdirektør på 19 år. Brooks kom til United etter lang fartstid i Nike, og hadde i løpet av sine 18 år hos utstyrsgiganten flere toppjobber på Nike sitt kontor i London, Amsterdam og senest hovedkvarteret i USA. Før Nike-tiden jobbet han for flere ulike PR-byråer i London. Han studerte fem år ved universitetet i Stirling, Skottland innen media, film og politikk. Charlie Brooks vokste opp i Midlands-området og var Wolverhampton-supporter som ung.